Missverständnisse bei der Suchmaschinen­optimierung

Nicht immer ist der SEO schuld

Was kaufen Sie eigentlich, wenn Sie eine Suchmaschinenoptimierung Ihrer Webseite in Auftrag geben? Jeder hat inzwischen begriffen, dass ohne eine eigene Webseite heutzutage nichts mehr läuft. Auch das die eigene Webseite gut zu finden sein muss, hat sich inzwischen herumgesprochen. Zwangsläufig landen Sie als Betreiber einer Webseite früher oder später in einem Verkaufsgespräch über SEO, Suchmaschinenoptimierung. Sie wollen alsbald kontrollieren, ob die Suchmaschinenoptimierung etwas bringt und ob sie ihr Geld wert ist. Also werden Sie sich wahrscheinlich googeln: Wenn Sie Rechtsanwalt sind, dann werden Sie vermutlich “Rechtsanwalt” googeln, als Zahnarzt googeln Sie wahrscheinlich “Zahnarzt”. Als Handwerker suchen Sie “Heizung”, “Zaun”, “Parkett”… oder was immer Ihr Metier ist. Die Enttäuschung ist groß, wenn Sie Ihre Webseite nicht bei Google auf der ersten Seite finden.

Warum ist meine Seite bei Google noch nicht auf Seite 1? Dafür gibt es gute Gründe. Die drei wichtigsten lesen Sie hier:

Die Suchergebnisse bei Google sind individuell

Google hat den Anspruch jedem Suchenden ein persönliches, maßgeschneidertes Suchergebnis zu liefern. Dazu berücksichtigt Google nicht nur Ihren Standort, sondern auch Ihre persönliche Suchhistorie. Mein Lieblingsbeispiel: Golf. Stellen Sie sich vor, Sie gehen zum ersten Mal in Ihrem Leben ins Internet, mit einem fabrikneuen, jungfräulichem Computer. Und Sie suchen als allererstes den Begriff “Golf”. Woher soll eine Suchmaschine jetzt wissen, ob Sie nun das Auto Golf oder den Sport Golf suchen? Der Screenshot zeigt es: Der Sport wie das Auto sind in etwa gleichermaßen vertreten. Jetzt probieren Sie die gleiche Suche aus, mit Ihrer Suchhistorie im Hintergrund: suchen Sie “Golf” (Der Link öffnet sich in einem neuen Fenster). Das Resultat dürfte sich deutlich von dem aus dem Beispielbild unterscheiden.

Das bedeutet: Jeder Nutzer bekommt ein anderes Suchergebnis von Google angezeigt. Was Sie auf der ersten Seite bei Google sehen – oder auch nicht – erlaubt keine Rückschlüsse darauf, was andere Menschen zu sehen bekommen. Es ergibt also keinen Sinn, mit Ihrem SEO-Dienstleister darüber zu diskutieren, wie “erfolglos” die Optimierungsmaßnahmen bisher waren. Wie sich der Erfolg einer Suchmaschinenoptimierung dennoch messen lässt, dazu später mehr.

Misstrauen führt zu einer Abwärtsspirale

Google lernt aus Ihrem Klickverhalten in den Suchergebnissen. Links auf die Sie klicken werden bei Ihrer nächsten verwandten Suche wahrscheinlich eher eingeblendet. Die Wahrscheinlichkeit steigt, je länger Sie sich auf den besuchten Seiten aufhalten. Umgekehrt werden Ihnen Suchergebnisse die Sie nicht anklicken bei der nächsten Suche mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit erneut präsentiert.

Denken Sie das obige Beispiel zuende: Sie wollen Ihren SEO kontrollieren, suchen “Rechtsanwalt”, “Zahnarzt”, “Heizung”… Vielleicht sehen Sie Ihre Seite ganz vorne bei den Suchergebnissen, sind zufrieden und wenden sich wieder Ihrem Tagesgeschäft zu. Aber Sie klicken nicht auf den Link zu Ihrer Seite. Google lernt daraus, dass dies wohl nicht die richtigen Suchergebnisse waren und wird Ihnen beim nächsten Mal andere Links anbieten.

Der Effekt: Wenn Sie nicht auf Ihre Links klicken, werden Sie Ihre Seite immer seltener und schlechter platziert in den Suchergebnissen sehen. Klicken Sie auf Ihre Links, dann bekommen Sie im Lauf der Zeit eine Suchhistorie und damit Suchergebnisse präsentiert, die nichts mit dem Suchverhalten Ihrer Zielgruppe zu tun hat. In jedem Fall ist die “Selbstsuche” als Kontrolle von SEO-Maßnahmen sinnlos.

Suchen Sie keine Keywords. Suchen Sie Ihr Marketing.

Ich frage meine Kunden im Erstgespräch, zu welchen Begriffen sie gefunden werden wollen, was für ihr Projekt wichtig ist. Wie in der Einleitung beschrieben: der Rechtsanwalt nennt “Rechtsanwalt”, der Zahnarzt nennt “Zahnarzt” und so weiter. Aber sucht ein möglicher Kunde oder Interessent mit den von meinen Kunden benannten Begriffen? Irgendwann ja – aber es ist erheblich effizienter und effektiver, die Interessenten in einem früheren Stadium ihrer Suche zu erreichen.

Der Ansatzpunkt für eine sinnvolle Suchmaschinenoptimierung sind die Probleme und Fragestellungen der Suchenden und die Problemlösungen, die Sie auf Ihrer Webseite anbieten sollten. Zum Beispiel “Rechtsanwalt”. Einen Rechtsanwalt sucht man nicht zum Spaß, sondern weil es ein Problem zu lösen gilt. Vielleicht geht es um eine Scheidung. Als Optimierungsziel wäre nun “Anwalt Scheidung” schon die bessere Wahl, als einfach nur “Rechtsanwalt”. Aber das geht natürlich noch besser, denn auch rund um die Scheidung stellen sich eine Menge Fragen. Welche davon suchen potentielle Klienten? Dies herauszufinden ist die Kernaufgabe der Suchmaschinenoptimierung. Für diese Fragen müssen auf der Webseite Antworten angeboten werden. Wie diese Fragen und Suchbegriffe ermittelt und wie sie zusammenhängen, werde ich demnächst auf diesem Blog beschreiben.

Daraus folgt: Einfach nur den Sammelbegriff für die eigene Branche zu suchen (also “Rechtsanwalt”, “Zahnarzt” usw.) um den Optimierungserfolg der eigenen Webseite zu kontrollieren wird der Komplexität des Suchverhaltens und einer Kontaktanbahnung nicht gerecht.

Auf die Sichtbarkeit kommt es an

Das Schielen darauf, ob Ihre Webseite zu dem einen oder anderen Suchbegriff bei Google auf Position eins, zwei oder drei erscheint, ist also wenig sinnvoll. Schlimmer noch: Alle oben genannten Suchen zeigen Ihnen ein Ergebnis, das mit der Realität, Ihrer tatsächlichen Findbarkeit und Sichtbarkeit bei Google nicht das Geringste zu tun hat.

Stattdessen macht das Konzept der (allgemeinen) “Sichtbarkeit” mehr Sinn. Vereinfacht gesagt bedeutet “Sichtbarkeit” die statistische Wahrscheinlichkeit, wie leicht und gut Ihre Webseite insgesamt gefunden werden kann. Die verschiedenen Anbieter dieser Daten – z. B. Searchmetrics, Sistrix oder Xovi – haben alle ihre eigenen Verfahren, um den Sichtbarkeitswert oder auch Sichtbarkeitsindex zu ermitteln. Das Prinzip ist aber bei allen ähnlich: Jeder dieser Anbieter fragt regelmäßig bei Google die Suchergebnisse zu einem Satz von einigen Tausend bis zu einigen Millionen Suchbegriffen ab. Registriert werden alle Webseiten, die dabei in den Suchergebnissen erscheinen und welche Position sie erreichen. Dann wird die erreichte Position zur Häufigkeit des jeweiligen Suchbegriffs ins Verhältnis gesetzt. Noch ein paar Korrekturfaktoren, fertig ist eine Kennziffer zur Sichtbarkeit. Wichtig: Die Sichtbarkeitsindizes der verschiedenen Anbieter sind nicht miteinander vergleichbar.

Damit haben Sie jetzt eine Kenngröße, mit der Sie den Erfolg einer SEO-Kampagne überwachen können. Wie man damit arbeitet und wie man dieses Konzept noch verfeinern kann – dazu ein andermal mehr.

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