Ohne Marketing hilft auch die beste Suchmaschinenoptimierung nichts

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist für viele Seitenbetreiber die große Verheißung oder gar die letzte Rettung. Doch oft erfüllt SEO die großen Hoffnungen nicht. Das liegt aber nicht unbedingt an der SEO-Agentur: Viele Internetprojekte scheitern schlicht am fehlenden Marketingkonzept. Lesen Sie hier, warum Sie erst eine Marketingstrategie brauchen, bevor Sie sinnvoll mit der Suchmaschinenoptimierung beginnen können.

Sie haben eine Webseite und Sie wollen damit etwas erreichen. Vielleicht sind Sie Handwerker, Dienstleister oder Sie führen ein Geschäft. Sie wollen Kunden gewinnen, Ihre Leistungen oder Waren verkaufen. Vielleicht sind Sie auch Sozialunternehmer oder Sie betreiben ein Non-Profit-Projekt und Sie suchen dafür Unterstützer.

Auf jeden Fall suchen Sie Kontakte, und dafür haben Sie eine Webseite eingerichtet. Ihre Webseite braucht jetzt Besucher. Dazu muss Ihre Webseite gut bei den Suchmaschinen gefunden werden – in der Regel geht es dabei um Google. Eine Möglichkeit die Sichtbarkeit Ihrer Webseite zu verbessern ist die Suchmaschinenoptimierung, also SEO.

“Ich will bei Google auf Seite 1” – das sagen mir meine Kunden als erstes beim Briefinggespräch. Meine Kunden, das sind Ärzte, Anwälte, Handwerker, Einzelunternehmer, KMUs. Das Problembewusstsein ist vorhanden, aber eine entscheidende Grundlage vermisse ich regelmäßig: ein Marketingkonzept. In der Praxis rächt sich diese Lücke schnell: Trotz wachsender Sichtbarkeit der Webseite bleibt der Beitrag der Seite zum wirtschaftlichen Erfolg gering.

Sind auch Sie ein unzufriedener SEO-Kunde?

Damit es etwas handfester wird stelle ich mir vor, Sie sind Tischlermeister und betreiben eine Werkstatt mit vier bis sechs Angestellten. Sie verstehen Ihr Handwerk aus dem FF und liefern hervorragende Qualität. In Ihrem Beruf macht Ihnen so schnell niemand etwas vor und Sie wissen auch, wie wichtig Werbung ist. Dafür haben Sie sich schließlich ja auch die Webseite zugelegt. Vielleicht haben Sie sich auch mit Ihrem Betrieb spezialisiert: Möbel in Kleinserien oder individueller Innenausbau. Sie wollen gezielt Privatpersonen ansprechen oder Firmenkunden gewinnen… Das sind wichtige, erste Grundlagen. Aber damit Ihre Webseite richtig für Sie arbeiten kann, brauchen Sie ein vollständiges Marketing-Konzept.

Wie kann mir Marketing bei meiner Webseite helfen?

Einerseits ist Marketing eine Wissenschaft für sich und es gibt zahllose Definitionen, z. B. bei Wikipedia oder im Gabler Wirtschaftslexikon.

Andererseits bevorzuge ich eine ganz pragmatische Definition: “Marketing heißt, ein Unternehmen vom Markt her zu führen”.

Umgesetzt wird eine Marketingstrategie mit den vier Marketinginstrumenten

1. Produktpolitik
2. Preispolitik
3. Vertriebspolitik
4. Kommunikationspolitik

Natürlich haben Sie immer schon “Marketing gemacht” – schließlich haben Sie erfolgreich Ihren Betrieb aufgebaut. Aber weil Marketing kein Bestandteil Ihrer Ausbildung war, haben Sie bisher Marketing eher unterbewusst und intuitiv betrieben. Doch weil das Marktgeschehen immer komplexer wird ist es wichtig, dass Sie jede Stellschraube bewusst in die Hand nehmen. Und Sie sehen: eine Webseite ist nur ein Element von vielen im Teilbereich der Kommunikationspolitik.

Willkommen im Käufermarkt

In praktisch allen Bereichen übersteigt das Angebot die Nachfrage. Die Käufer haben die Wahl. Das drückt die Preise und bringt Sie als Anbieter in Erklärungsnot und Zugzwang.

Zurück zu unserem Beispiel: Die Webseite Ihrer Tischlerei hat eine ordentliche Sichtbarkeit, mit den Rankings und dem Traffic könnten Sie zufrieden sein – erklärt Ihnen Ihre SEO-Agentur. Allein: Es kommen keine konkreten Anfragen. Was tun? Die SEO-Agentur auswechseln? Eine neue Webseite aufsetzen?

Die Conversion-Rate ist nur ein Teil der Lösung

Sie haben Ihre SEO-Dienstleister scharf kritisiert und mit Kündigung gedroht. Also gelobt die Agentur Besserung und schlägt einen neuen Ansatz vor: Jetzt soll die Conversion-Rate verbessert werden. Dabei geht es z. B. darum, das Verhältnis von Seitenbesuchern zu konkreter Kontaktaufnahme zu verbessern.

Tatsächlich hat die Umwandlung von Seitenbesuchen in konkrete Kontakte eine technische Seite: Gibt es Handlungsaufforderungen (Call to Action, CTA) und Handlungselemente (Telefonnummern, Kontakt-Buttons…) auf der Webseite? Sind sie günstig platziert? Laden sie zum Handeln ein?

Die Conversion-Rate und alle Bemühungen darum haben aber auch eine qualitative Seite: Warum?! Warum sollte jemand mit Ihrer Tischlerei Kontakt aufnehmen?

Das ist der spannende, entscheidende Moment, der Marketing-Moment: Was wünscht sich der potentielle Kunde und warum passt Ihr Angebot perfekt zu seinen Bedürfnissen?

Marketing ist eine Voraussetzung, wenn Sie Seitenbesucher in Kunden verwandeln wollen

Was auch immer Sie mit Ihrer Webseite erreichen wollen, es setzt genaue Kenntnisse über den Markt, die Zielgruppe und deren Beweggründe voraus. Das Marketing ist der Ort, in dem diese Fragen beantwortet werden (sollten).

Zurück zu unserem Beispiel Ihrer Tischlerei: Als Produkt stellen Sie Möbel her. Als Handwerk oder Dienstleistung bieten Sie Anpassungen, Reparaturen, Restaurierungen und vor allem Innenausbau an. Stellen Sie sich jetzt Ihre – tatsächlichen und potentiellen – Kunden vor: Mit welchen Zielen und Beweggründen suchen Interessenten ihre Möbel bzw. Lösungen?

Da ist vielleicht jemand, der sucht einen Schuhschrank. Will er vielleicht nur Ordnung in seine Wohnung und seine Schuhe bringen? Oder legt dieser jemand Wert darauf, dass der Schuhschrank sich nahtlos in das Mobiliar seiner Wohnung einfügt? Oder was genau will dieser mögliche Kunde überhaupt?

Suchmaschinenoptimierung ersetzt kein Marketing

Fall Sie tatsächlich eine Tischlerei besitzen, lachen Sie mein kleines Beispiel vielleicht gerade aus. Weil es an – Ihrer – Wirklichkeit vorbeigehen mag. Vielleicht liege ich aber auch richtig. Zufällig. Und das ist der Punkt: Kein SEO kennt Ihren Markt und Ihre Zielgruppe. Nur Sie wissen, wie Ihre Zielgruppe tickt und nach welchen Kriterien sie sich für oder gegen einen Auftrag entscheidet. Nur Sie können Ihrem SEO-Dienstleister sagen, worauf er Ihre Seite optimieren soll. Wenn Sie ihm das nicht sagen, dann wird der SEO Ihre Seite vielleicht auf die Begriffe “Möbel”, “Tischlerei” und “Innenausbau” optimieren. Dann wird Ihre Seite zu diesen Begriffen vielleicht besser gefunden. Dann hat Ihr Angebot vielleicht bessere Chancen in die Auswahl Ihrer Zielgruppe zu kommen. Aber Sie haben den Interessenten damit noch lange keine Antwort gegeben, warum er jetzt mit Ihnen Kontakt aufnehmen soll.

Marketing first, SEO second

Erst, wenn Sie Ihre Marketing zumindest grob umrissen haben, macht Suchmaschinenoptimierung überhaupt Sinn. Das gilt natürlich genauso für Suchmaschinenwerbung, Ihre Social Media Aktivitäten oder Ihre Werbung überhaupt.

Das Mindeste, was Sie beschreiben müssen, ist eine Definition Ihrer Zielgruppe und deren Entscheidungs-Motivation. Nur dann ist es sinnvoll, Zeit und Geld in die Optimierung Ihrer Webseite zu investieren.

Suchmaschinenoptimierung ist nur so stark, wie das Marketingkonzept dahinter. Betrachten Sie Ihr Unternehmen oder Projekt mit den Augen Ihrer (möglichen) Kunden: Welche Wünsche und Fragen hat Ihre Zielgruppe? Was bedeutet Ihr Angebot für die Zielgruppe wirklich? Vor allem aber: Warum sollte sich Ihre Zielgruppe ausgerechnet an Sie wenden? Sich diesen Fragen zu stellen ist manchmal unangenehm, immer aber anstrengend. Aber die Antworten sind der Grundstein für Ihren Erfolg im Internet.